“Marketing sem dados é como dirigir de olhos fechados”, como Dan Zarrella disse sabiamente.
Você está investindo dinheiro em anúncios, mas precisa saber se eles estão alcançando as pessoas certas ou, pior, se estão funcionando. Hoje em dia, as tendências mudam mais rápido do que nunca e as suposições simplesmente não resolvem.
Portanto, os profissionais de marketing perceberam que é preciso haver uma mudança em direção ao marketing baseado em dados. Eles estão reconhecendo o poder dos dados para monitorar seus gastos com publicidade e otimizar campanhas.
Essa mudança em direção ao marketing baseado em dados fornece a você as ferramentas para monitorar orçamentos publicitários. Com os dados, você pode transformar seus esforços de marketing. Tornam-se máquinas focadas no laser, gerando retorno do investimento.
Portanto, prepare-se para desvendar os segredos do monitoramento eficaz de gastos com publicidade. Este guia investiga métricas cruciais e explora métodos de rastreamento para analisar seu desempenho como um profissional.
Importância do monitoramento do orçamento publicitário
Então, por que é tão importante monitorar os orçamentos publicitários?
Aqui está uma verificação da realidade: as estratégias de publicidade podem ser complexas. Existem diversas variáveis em jogo, desde as plataformas que você usa até o público-alvo que você contata. Com um monitoramento adequado, é mais fácil acompanhar seus gastos.
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Aqui estão alguns fortes motivos pelos quais monitorar seus gastos com publicidade é obrigatório:
- Você pode encontrar locais onde seu dinheiro está sendo gasto pesadamente monitorando seus gastos com publicidade. Isso permite que você refine seus esforços e crie lucros mais significativos.
- Os dados de seus gastos com publicidade contam uma história sobre o que funciona e o que não funciona. Use essas informações para tomar decisões acertadas em relação à sua abordagem publicitária.
- Monitore seu orçamento de publicidade para encontrar áreas onde sua publicidade pode produzir os resultados desejados. Também permite eliminar despesas desnecessárias e redirecioná-las para técnicas mais bem-sucedidas.
- Acompanhar seus gastos com publicidade fornece uma compreensão de seu público-alvo. Esses dados compreendem suas ações e respostas às suas campanhas.
- Monitorar seu orçamento de publicidade permite que você fique à frente das tendências e mude seus planos para permanecer competitivo.
Compreendendo o orçamento de publicidade e o ROI
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Agora que estabelecemos a importância de monitorar seu orçamento de publicidade, vamos examinar os dois principais participantes deste jogo: orçamento de publicidade e ROI.
O que é um orçamento de publicidade?
O processo de orçamento de anúncio é o dinheiro que você gastará para atingir seus objetivos de publicidade. Este financiamento pode ser atribuído através de diversas fontes. Esses canais podem incluir publicidade em mídias sociais e marketing em mecanismos de busca, bem como meios clássicos, como anúncios impressos ou transmitidos.
O que é ROI?
Retorno sobre o investimento Representa uma métrica que permite avaliar o desempenho das suas campanhas publicitárias. Ao acompanhar os principais indicadores de desempenho, calcula-se simplesmente o lucro obtido para cada dólar investido em publicidade.
Aqui está um detalhamento da fórmula de retorno do investimento:
ROI = (receita gerada a partir de anúncios / custo do anúncio) x 100%
Em termos simples, quanto maior for o seu ROI, melhor será o desempenho da sua campanha. Um bom ROI mostra que seus anúncios geram mais dinheiro do que o custo do anúncio. Um ROI negativo indica que você está gastando mais do que ganha.
Relação entre orçamento de publicidade e ROI
Compreender como seus gastos com publicidade afetam o ROI é fundamental para sua organização. Ao distribuir recursos entre plataformas, você pode esperar resultados excelentes.
Além disso, avaliar e melhorar sua publicidade é fundamental. Um orçamento maior permite alcançar mais indivíduos, aumentar o envolvimento e gerar conversões. No entanto, os gastos devem ser equilibrados com os resultados.
Por fim, utilize os dados para informar as suas decisões e responder à evolução do mercado. Essa técnica o ajudará a aproveitar ao máximo seu investimento e a manter um desenvolvimento consistente.
Principais métricas para monitorar o orçamento publicitário
Ok, então entendemos a importância de rastrear nossos gastos com publicidade e a correlação que isso tem com o ROI. Vamos examinar os dados primários que você deve acompanhar para monitorar o orçamento de publicidade. Essas estatísticas ajudam você a otimizar suas campanhas e obter um ROI mais significativo.
Aqui estão algumas das principais métricas que você deve acompanhar para monitorar o orçamento de publicidade de suas campanhas publicitárias:
1. Taxa de cliques (CTR)
CTR refere-se à porcentagem de indivíduos que percebem e clicam em seu anúncio. Ele revela como seu anúncio capta o interesse dos espectadores e os incentiva a saber mais sobre seu produto ou serviço.
CTR = (Número de cliques) / (Número de impressões) multiplicado por 100%
Uma CTR alta indica que seu anúncio é relevante e interessante para o seu público-alvo. Uma CTR baixa pode significar que você precisa melhorar sua segmentação ou repensar o texto do anúncio.
Exemplo de taxa de cliques (CTR)
Considere comercializar seus produtos de limpeza em um site de sustentabilidade (5,000 impressões). Seu anúncio atrai a atenção, mas poucos cliques levam a compras. Vamos examinar como esses dados são convertidos em ROI.
- Cliques: 120
- Impressões: 5,000
- Custo por clique (CPC): US$ 0.50
- Calculando a taxa de cliques (CTR)
- CTR = (Cliques/Impressões) x 100%.
- CTR = (120 cliques / 5,000 impressões) x 100% = 2.4%.
2. Custo por clique (CPC)
O custo por clique (CPC) representa o custo que você incorre cada vez que um usuário clica no seu anúncio. Um CPC baixo é um fator crucial para determinar um orçamento de marketing eficaz, pois ajuda a maximizar o retorno sobre o investimento em anúncios e permite alcançar um público mais amplo dentro das restrições orçamentárias. Isso funciona muito bem em plataformas que utilizam modelos de publicidade de pagamento por clique (PPC).
Fórmula: CPC = (gasto total com publicidade)/(número de cliques)
Um CPC baixo é bom, pois indica que você está recebendo cliques a um custo de anúncio justo. Um CPC alto pode indicar que você precisa modificar seus lances ou segmentação para atingir seu público-alvo.
Considere lançar uma campanha publicitária em mecanismos de pesquisa para sua nova linha de produtos de beleza orgânicos. Você definiu um orçamento de US$ 1,000 para atrair compradores em potencial que procuram termos como “cuidados naturais para a pele” ou “cosméticos ecológicos”. Mas quanto você paga cada vez que alguém clica no seu anúncio? É aqui que entra o custo por clique (CPC).
Exemplo de custo por clique (CPC)
Vamos imaginar que sua campanha publicitária obtenha 400 acessos no setor de beleza. Veja como você pode determinar seu CPC.
- Gasto total com publicidade: US$ 1,000
- Número de cliques: 400
- CPC: (gasto total de US$ 1,000) / (400 cliques) = US$ 2.50 por clique
Nesse caso, o CPC é de US$ 2.50. Esta é uma faixa de CPC típica para o negócio de beleza nos motores de busca. Isso significa que você está recebendo cliques de um público-alvo interessado a um custo de anúncio razoável.
3. Taxa de conversão
A taxa de conversão é a porcentagem de indivíduos que clicam em seu anúncio e concluem a atividade direcionada. Isso pode incluir concluir uma compra, assinar um boletim informativo ou baixar um white paper. Isso demonstra a eficácia do seu anúncio em gerar o resultado desejado.
Fórmula: Taxa de conversão = (número de conversões)/(número de cliques) x 100%
Uma alta taxa de conversão mostra que seu anúncio motiva os espectadores a realizar a ação a seguir. Uma taxa de conversão baixa implica melhorar a página de destino ou o idioma do anúncio para corresponder melhor à intenção do usuário.
Exemplo de taxa de conversão
Imagine que você está realizando uma campanha publicitária na Internet para um novo produto. Seu anúncio recebe 1,000 acessos, mas apenas 50 pessoas compram alguma coisa. É aqui que entra a taxa de conversão. Ela informa qual proporção de cliques resulta em uma venda.
- Vendas (conversões) = 50
- Cliques = 1,000
- Taxa de conversão = (número de vendas) / (número de cliques) x 100%
- Taxa de conversão = (50 / 1,000) x 100% = 5%
Uma taxa de conversão de 5% significa que 5% das pessoas que clicaram em seu anúncio tornaram-se clientes pagantes. Este pode ser um bom ponto de partida, mas sempre há espaço para melhorar otimizando seu anúncio e sua página de destino.
4. Custo por conversão (CPA)
O CPA vai além do CPC, indicando quanto você paga para capturar cada novo cliente ou lead por meio de sua campanha publicitária. É um indicador essencial para monitorar orçamentos publicitários. Ele determina a eficácia geral de suas campanhas publicitárias na geração de vendas ou inscrições.
Fórmula: CPA = (gasto total com publicidade) / (número de conversões).
Normalmente, um CPA baixo é desejado, pois indica que você está conseguindo consumidores ou leads a um custo razoável. Um alto custo por aquisição pode sinalizar a necessidade de reconsiderar sua abordagem de segmentação. Alternativamente, você pode ajustar seu funil de conversão para melhorar a experiência do usuário.
Exemplo de custo por conversão (CPA)
Suponha que você esteja lançando uma campanha publicitária nas redes sociais para promover seu novo site de comércio eletrônico que vende roupas de ginástica. Você atribui à campanha um orçamento total de US$ 1,000, o que resulta em 50 vendas.
Veja como calcular seu CPA usando a fórmula:
- Gasto total com publicidade = US$ 1,000
- Número de conversões (vendas) = 50
- CPA = gasto total com publicidade / número de conversões CPA = US$ 1,000/50 = US$ 20
Nesse cenário, seu CPA é de US$ 20. Isso significa que para cada venda adquirida por meio dessa campanha publicitária nas redes sociais, você pagou em média US$ 20.
5. Retorno do gasto com publicidade (ROAS)
O ROAS vai além do ROI ao contabilizar a receita obtida com despesas com publicidade. Ele calcula a quantidade de dinheiro que você gera para cada dólar gasto em campanhas publicitárias.
Fórmula: ROAS = (receita total gerada por anúncios)/(gasto total com publicidade)
Um ROAS alto sugere que seus anúncios proporcionam um retorno de investimento considerável. Um ROAS baixo pode indicar que você precisa refinar seus esforços para gerar mais vendas ou modificar sua abordagem de preços para aumentar os lucros.
Exemplo de retorno sobre gastos com publicidade (ROAS)
Usando o cálculo de CPA como exemplo, considere uma loja de comércio eletrônico de equipamentos de fitness conduzindo uma campanha de marketing em mídia social:
- Gasto total com publicidade = US$ 1,000
- Número de conversões (vendas) = 50
Porém, para o ROAS, precisamos considerar a Receita total gerada com essas vendas. Vamos supor:
- Valor médio do pedido (AOV) = $ 100 (este é o valor médio gasto pelo público-alvo por pedido)
Assim sendo:
- Receita total gerada a partir de anúncios = Número de conversões * AOV
- Receita total gerada a partir de anúncios = 50 vendas * US$ 100/venda = US$ 5,000
Agora podemos calcular o ROAS:
- ROAS = receita total gerada por anúncios / gasto total com publicidade
- ROAS = US$ 5,000 / US$ 1,000 = 5
Neste exemplo, o ROAS é 5. Isso significa que para cada dólar gasto na campanha publicitária nas redes sociais, a loja gerou US$ 5 em receita. Um ROAS de 5 é geralmente considerado um bom retorno do investimento para empresas de comércio eletrônico.
Veja como ler o ROAS:
- ROAS alto: um ROAS de 5 indica uma campanha bem-sucedida com um retorno significativo. A loja está lucrando com seu investimento publicitário.
- ROAS baixo: um ROAS mais baixo pode indicar oportunidades de melhoria. A loja pode examinar várias coisas para aumentar as vendas. Direcionamento de anúncios, otimização do funil de conversão e estratégia de preços são apenas alguns dos aspectos a serem considerados. Cada uma dessas táticas tem o potencial de aumentar o retorno da loja sobre os gastos com publicidade.
6. Custo de aquisição do cliente (CAC)
CAC é uma métrica mais ampla que inclui todos os custos de marketing e vendas associados à conquista de um novo cliente. Vai além dos gastos com publicidade para abranger despesas como desenvolvimento de sites, marketing de conteúdo e pagamento da força de vendas.
Fórmula: CAC = (Custos Totais de Aquisição de Clientes)/(Número de Novos Clientes Adquiridos)
Compreender o seu CAC permite avaliar a rentabilidade das suas atividades de aquisição de clientes. Um CAC alto pode envolver a pesquisa de técnicas de marketing mais econômicas ou o ajuste fino do funil de vendas para aumentar as taxas de conversão.
Exemplo de custo de aquisição de cliente (CAC)
Vamos mudar de assunto e considerar um aplicativo móvel com compras no aplicativo como nosso exemplo. Aqui está um detalhamento dos custos de aquisição de clientes potenciais:
- Otimização da App Store (ASO): US$ 500 por mês (custo contínuo)
- Marketing de mídia social: US$ 2,000 por mês (custo contínuo)
- Campanha de marketing de influenciador: US$ 10,000 (custo único)
- Relações Públicas (PR): US$ 3,000 por mês (custo contínuo por 3 meses)
Semelhante ao exemplo anterior, esta é uma repartição simplificada para fins ilustrativos.
Veja como calcular os custos totais de aquisição de clientes para três meses:
- Custos totais de aquisição de clientes = ASO + Marketing em mídias sociais + Campanha de marketing influenciador + PR (para o período)
- Custos totais de aquisição de clientes = US$ 500/mês * 3 meses + US$ 2,000/mês * 3 meses + US$ 10,000 + US$ 3,000/mês * 3 meses
- Custos totais de aquisição de clientes = US$ 1,500 + US$ 6,000 + US$ 10,000 + US$ 9,000
- Custos totais de aquisição de clientes = US$ 26,500
- Vamos supor que os esforços de marketing resultaram em 500 downloads de novos aplicativos com compras no aplicativo durante os três meses.
- Número de novos clientes adquiridos (com compras no aplicativo) = 500
Agora podemos calcular o CAC:
- CAC = Custos Totais de Aquisição de Clientes / Número de Novos Clientes Adquiridos
- CAC = US$ 26,500/500 = US$ 53
Interpretando o CAC:
O CAC de um aplicativo móvel de US$ 53 é um indicador positivo. Isto é especialmente verdadeiro se as compras no aplicativo proporcionam uma renda média elevada por usuário.
A rentabilidade do cliente pode ser determinada avaliando ARPU e CAC. Se o ARPU for muito superior a US$ 53, conseguir assinantes por esse preço pode ser viável.
Este exemplo demonstra como o CAC pode ser aplicado fora das vendas regulares de produtos. Pode ser usado para uma variedade de modelos de negócios, incluindo freeaplicativos premium, compras no aplicativo e assinaturas.
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7. Valor vitalício (LTV)
O LTV estima a receita total de um cliente proveniente de seu relacionamento com o negócio. Vai além de uma única compra. Ele considera o potencial de repetição de negócios e oportunidades de upsell.
Compreender seu LTV ajuda a determinar se os custos de aquisição de clientes são sustentáveis. Um LTV elevado em relação ao CAC indica um modelo de negócios saudável.
Exemplo de valor vitalício (LTV)
Vamos explorar o LTV usando um exemplo de serviço de caixa de assinatura. Veja como podemos estimar isso:
1. Receita Média do Cliente (ARPU)
Calcule a receita média mensal gerada por um cliente. Isso pode incluir a taxa de assinatura e compras adicionais de produtos dentro da caixa.
Por exemplo, vamos supor que a receita média mensal por cliente seja de US$ 50.
2. Taxa de retenção de clientes
Determine a porcentagem de clientes que renovam suas assinaturas após o período inicial (geralmente um mês).
A taxa de retenção de clientes é de 70%, o que significa que 70% dos clientes continuam com suas assinaturas após o primeiro mês.
3. Vida média do cliente
Estime a duração média de assinatura do serviço por um cliente (em meses).
Por exemplo, suponha que a vida média do cliente seja de 12 meses.
Aqui está uma abordagem comum para estimar o LTV:
- LTV = ARPU * Vida média do cliente * Taxa de retenção de clientes
- LTV = US$ 50/mês * 12 meses * 70%
- LTV = US$ 600 x 0.7 = US$ 420
Interpretação
Nesse caso, o LTV calculado é de US$ 420. Isso indica que o negócio de caixas de assinatura pode esperar uma média de US$ 420 de cada consumidor durante o período de assinatura.
É desejado um LTV elevado em relação ao CAC. O modelo da empresa provavelmente será viável se o CAC for inferior a US$ 420. A renda de um único cliente (LTV) pode pagar o CAC e ao mesmo tempo gerar lucro.
O comportamento do cliente varia. Portanto, o LTV é um número médio assumido. Para ter uma visão completa, acompanhe grupos de clientes e avalie seus LTVs.
8. Impressões e alcance
As impressões contam o número de vezes que seu anúncio é exibido, independentemente de alguém clicar ou não. Alcance indica o número de pessoas únicas que viram seu anúncio pelo menos uma vez.
Impressões e alcance fornecem informações sobre a exposição geral de sua campanha publicitária. No entanto, só por vezes reflectem envolvimento ou eficácia. Para obter uma visão completa, compare-os com métricas como CTR e taxa de conversão.
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Exemplo de impressões e alcance
Você está comercializando um novo aplicativo de fitness em um site de fitness importante.
Seu banner é exibido em todo o site 20 vezes em cada página do artigo. Se o site tem 10,000 visitantes diários que veem em média três artigos cada, o número total de impressões é 60,000 (20 impressões por página x três páginas por visitante x 10,000 visitas).
No entanto, se esses 10,000 visitantes representam apenas 4,000 usuários únicos (alguns dos quais retornam várias vezes), esse é o seu alcance.
9. Taxa de engajamento
As taxas de engajamento variam de acordo com a plataforma, mas normalmente indicam o quão ativamente os usuários interagem com seu anúncio. Isso pode incluir comportamentos como curtidas, comentários, compartilhamentos e retuítes.
Uma alta taxa de engajamento indica que seu anúncio se conecta ao seu público-alvo e gera interesse. Uma baixa taxa de interação pode significar que você precisa melhorar a atratividade visual do seu anúncio ou alterar o texto para ser mais relevante.
Exemplo de taxa de engajamento
Você publica um anúncio em vídeo engraçado de uma empresa de brinquedos para gatos no Instagram.
O vídeo obtém 10,000 visualizações (impressões), mas apenas 1,200 curtidas, comentários ou compartilhamentos. Isso se traduz em uma taxa de engajamento de 12% (1,200 engajamentos/10,000 impressões). Uma alta taxa de engajamento como essa sugere que o vídeo é divertido e agrada aos amantes de gatos.
10. Taxa de rejeição
A taxa de rejeição é a porcentagem de visitantes que chegam à sua landing page sem realizar nenhuma ação. Depois de clicar no seu anúncio, eles saem sem realizar nenhuma ação.
Uma alta taxa de rejeição pode indicar que sua página de destino precisa atender às expectativas do usuário ou ter uma frase de chamariz clara. O monitoramento da taxa de rejeição permite otimizar sua página de destino para taxas de conversão mais altas.
Exemplo de taxa de rejeição
Você está realizando uma campanha por e-mail para uma empresa de viagens que oferece descontos em feriados de fim de semana.
Você envia um e-mail para 5,000 assinantes e 1,000 clicam no link para ver os locais exatos. No entanto, 600 visitantes saem da viagem agencysite sem visualizar pacotes ou contatá-los. Isso resulta em uma taxa de rejeição de 60% (600 pessoas saindo de 1,000 visitantes).
Uma alta taxa de rejeição aqui pode sugerir que a linha de assunto do e-mail ou o texto de visualização prometiam demais uma experiência luxuosa que as seleções de férias de fim de semana do site não oferecem. Você pode aprimorar o e-mail enfatizando lugares baratos e incluindo fotos atraentes de destinos de férias de baixo custo.
Conclusão
É necessária uma abordagem baseada em dados para monitorar o orçamento publicitário e maximizar o retorno do investimento. Esta é uma etapa inicial crítica: acompanhe os principais indicadores de desempenho (KPIs) em toda a sua campanha.
Esses KPIs fornecem insights vitais. Uma alta taxa de conversão indica que os cliques estão se transformando em vendas. Isso mostra que seu anúncio é eficaz para o público-alvo.
Um baixo custo por clique (CPC) mostra que você obtém cliques a um preço razoável. Por fim, um retorno do investimento em publicidade (ROAS) positivo indica que sua campanha está proporcionando um bom retorno do investimento.
Observando esses indicadores e estudando seus dados, você pode melhorar constantemente sua abordagem publicitária. Isso permite ajustes direcionados, garantindo que seus gastos com publicidade se concentrem na maximização do retorno do investimento.
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