Hvenær og hvernig á að endurnýja vörumerkið? – Heildarstefnan

Endurnýjun vörumerkis Stefnumótun er ferlið við að breyta því hvernig áhorfendur skynja vörumerki. Það er grundvallarbreyting sem endurskilgreinir sjálfsmynd fyrirtækis, staðsetningu og samskiptastíl til að það samræmist betur breyttum viðskiptamarkmiðum, breyttum markaðsaðstæðum eða nýjum væntingum viðskiptavina.

En hvernig veistu hvenær vörumerkið þitt þarfnast endurnýjunar og hvernig ferðu að því frá upphafi til enda? Hér er allt sem þú þarft að vita um endurnýjun vörumerkis og hvernig á að hámarka líkur á árangri eftir endurnýjun vörumerkisins.

Samlíkingin við „húsendurnýjun“

Hugsaðu um endurnýjun vörumerkis eins og að gera upp gamalt hús. Þú gætir byrjað með nýrri málningu og nýjum gólfefnum til að bæta „aðdráttarafl“ hússins — þetta er sjónræna ímynd hússins.

Hins vegar fer raunveruleg endurnýjun oft dýpra: að rífa veggi til að skapa opið skipulag (endurskipuleggja innri menningu) eða uppfæra pípulagnir og raflagnir (bæta upplifun viðskiptavina).

Á sama hátt snýst endurnýjun vörumerkis ekki bara um að breyta skiltinu á hurðinni; það snýst um alla upplifunina sem einstaklingur hefur þegar hann hefur samskipti við vöruna eða þjónustuna þína.

Hvaða áhrif hefur endurnýjun vörumerkis á

Endurnýjun vörumerkis er heildræn umbreyting. Hún getur haft áhrif á:

• Nafnið: Breyting á literal sjálfsmynd (td Tokyo Tsushin Kogyo að verða Sony).
• Sjónræn auðkenni: Lógó, litapallettur og leturgerð.
• Tónn raddarinnar: Hvernig vörumerkið talar til markhóps síns — til dæmis að færa sig frá formlegu yfir í samtal.
• Skilaboð: Kjarnasögurnar og gildistillögurnar sem deilt er með heiminum.
• Innri menning: Gildi og hegðun sem vænta má af starfsmönnum.

Niðurstaðan: Endurnýjun vörumerkis er ekki hönnunaræfing; það er viðskiptaáætlun hannað til að vernda eða auka markaðshlutdeild.

Endurnýjun vörumerkis vs. endurnýjun vörumerkis - hver er munurinn?

Að skilja umfang breytinganna sem þarf er fyrsta skrefið í átt að farsælli umbreytingu. Flest fyrirtæki þurfa ekki að rífa allt niður; þau þurfa bara „andlitslyftingu“.

Endurnýjun vörumerkisins

Vörumerkisuppfærsla uppfærir útlit og tilfinningu án þess að eyða sögu vörumerkjanna. Hún felur í sér að breyta völdum þáttum - eins og að einfalda merki, fínstilla litatöflu eða uppfæra leturgerðir - en halda samt markmiði, gildum og markaðsstöðu óbreyttum.

Heildarendurnýjunin

Algjör endurnýjun vörumerkis er algjör endurskipulagning. Það er alhliða umbreyting á öllum þáttum vörumerkjaauðkennis og tjáningar, bæði innvortis og útvortis. Þetta er nauðsynlegt þegar núverandi vörumerki endurspeglar ekki lengur það sem fyrirtækið er orðið.

Hvenær á að velja: Endurnýjunar- vs. endurnýjunarstefnu

Lögun	Brand Refresh	Full endurnýjun vörumerkis
Viðskiptaáætlun	Verður óbreytt	Breytist verulega
Markhópur	Verður óbreytt	Færist oft eða stækkar
logo	Smávægilegar breytingar/einföldun	Venjulega algjör endurhönnun eða nafnabreyting
Áhættustig	Low	Hár
Aðalmarkmið	Vertu nútímalegur og viðeigandi	Snúa við eða bjarga fyrirtækinu

Úrslitaspurningin: Styður núverandi grunnur þinn enn við viðskiptamarkmið þín? Ef svarið er já, veldu þá endurnýjun. Ef grunnurinn þinn er sprunginn eða ekki í samræmi við framtíð þína, þá þarftu að endurnýja vörumerkið.

Raunverulegt dæmi: Hugleiddu AppleÍ áratugi þróaðu þeir regnbogamerkið sitt í glæsilega, einlita útgáfu. Hins vegar yfirgáfu þeir aldrei hina helgimynda eplalögun eða „Hugsaðu öðruvísi“-anda sinn. Þetta var meistaranámskeið í Brand Refresh.

Af hverju endurnýja fyrirtæki vörumerki sín? Algengar ástæður

Stefnumótun knýr breytingar áfram. Markaðsmenn nefna að „uppfærsla á vörumerkjaímynd“ sé helsta hvati fyrir endurnýjun vörumerkja. Aðrir mikilvægir drifkraftar eru endurstaðsetning, að ná til nýs markhóps og að bæta upp neikvætt orðspor.

1. Samruni og yfirtökur

Þegar tvö fyrirtæki verða að einu breytist „sjónræna stigveldið“. Yfirtökufyrirtækið hefur oft frumkvæði að endurnýjun vörumerkisins til að skapa samfellda ímynd yfir alla aðila og tryggja að viðskiptavinir ruglist ekki saman af ólíkum stílum og gildum.

2. Að komast inn á nýja markaði

Að stækka um allan heim krefst oft sjálfsmyndar sem fer yfir tungumálamúra. Klassískt dæmi er Tokyo Tsushin KogyoÞegar þau stækkuðu um allan heim gerðu þau sér grein fyrir því að nafnið þeirra var orðaskak fyrir alþjóðlega neytendur. Þau endurnýjuðu vörumerkið í Sony—stutt og kraftmikið nafn dregið af „sonus“ (hljóð) og „sonny“ (litli sonur) — sem gerir þau strax þekkjanleg um allan heim.

3. Að vera viðeigandi

Markaðurinn hreyfist hratt. Rannsóknir sýna að 74% af S&P 100 fyrirtækjum endurnefndu sig innan fyrstu sjö ára sinna. Þetta sannar að jafnvel farsælustu fyrirtækin nota stefnumótandi uppfærslur til að halda í við menningarbreytingar og tækniframfarir.

4. Viðskiptasnúningur

Viðskiptabreyting á sér stað þegar fyrirtæki breytir grundvallaratriðum hvað það selur eða hvernig það starfar. Ef vörumerki sem byrjaði sem DVD-sendingarþjónusta ákveður að verða alþjóðlegur streymisrisi, þá passar gamla útlitið og nafnið yfirleitt ekki við nýja markmiðið. Endurnýjun vörumerkisins virkar hér eins og „endurstillingarhnappur“ til að segja heiminum að megintilgangur fyrirtækisins hafi þróast.

5. Neikvætt eigið fé

Neikvætt eigið fé er fín leið til að lýsa því að vörumerki hafi slæmt orðspor. Ef fyrirtæki tengist stóru hneykslismáli, lélegri þjónustu við viðskiptavini eða gallaðri vöru, verður „vörumerkið“ að ábyrgð sem rekur viðskiptavini frá. Í þessu tilfelli er endurnýjun vörumerkis aðferð til að lifa af og fjarlægja fyrirtækið frá fyrri mistökum og byrja upp á nýtt með hreint borð.

6. Samkeppnisþrýstingur

Ef nýr, glæsilegur keppinautur kemur inn á markaðinn og lætur vörumerkið þitt líta út eins og „risaeðla“, þá stendur þú frammi fyrir samkeppnisþrýstingi. Til að halda áfram í markaðnum gæti fyrirtæki endurnefnt vörumerki sitt til að virðast nútímalegra, hraðara eða nýstárlegra en nýliðinn. Þetta snýst um að sanna fyrir viðskiptavinum að þú ert enn besti kosturinn á sífellt fjölmennari markaði.

Tegundir endurmerkjastefnu: Hvaða þarftu?

Eftir því hvaða markmið þú hefur, mun endurnýjun vörumerkisins þíns líklega falla í einn af þessum fjórum flokkum:

1. Hlutaleg endurnýjun vörumerkis: Þú heldur kjarnaímynd þinni en uppfærir ákveðna „þreytta“ þætti eins og slagorð eða litasamsetningu. Þetta er tilvalið fyrir rótgróin vörumerki sem þurfa bara að líta nútímalegri út í snjallsímaforritum eða á samfélagsmiðlum.
2. Full endurnýjun vörumerkis: Umbreyting frá grunni. Þú ert að breyta nafninu, útlitinu, röddinni og allri viðskiptaáætluninni.
3. Endurnýjun á vörumerkjum vegna sameiningar/yfirtöku: Stefnan hér byggist á „vörumerkjavirði“. Þegar Salesforce keypti Slack héldu þeir Slack-auðkenninu óbreyttu því það var þegar vinsælt og öflugt vörumerki.
4. Endurstaðsetning áhorfenda: Þetta er algengt þegar kjarnahópur vörumerkis eldist og þarf að höfða til kynslóðar Z eða alfa til að lifa af.

Hvernig á að endurnýja vörumerkið: Skref fyrir skref ferli

Skref 1: Endurskoðaðu núverandi vörumerki þitt

Áður en þú horfir fram á veginn, skoðaðu hvar þú ert staddur. Rannsakaðu viðskiptavini þína, greindu markaðsþróun og greindu „skynjunarbilið“ - bilið á milli þess hvernig þú hugsa þú ert séð og hvernig þú ert í raun séð.

Skref 2: Skilgreindu markmiðin þín

Hvernig lítur árangur út? Ertu að reyna að auka vitund, breyta verðlagningu eða koma inn í nýtt land? Mótaðu stefnu með ákveðnum áföngum og skýrri tímalínu.

Skref 3: Þekktu áhorfendur þína

Þróa uppfært áhorfendapersónurEf þú ert að eltast við yngri lýðfræðilegan hóp verður rödd þín og sjónræn framsetning að þróast til að mæta sérstökum smekk og gildum þeirra.

Skref 4: Þróaðu nýja sjálfsmynd

Þetta er sköpunarfasinn. Samræmdu nýja lógóið þitt, leturgerðina og skilaboðin við stefnuna sem þú bjóst til í skrefi 2.

Skref 5: Prófaðu áður en þú byrjar

Ekki giska; spurðu. Innleiddu endurgjöf viðskiptavina í gegnum áhersluhópa eða kannanir. Að prófa markaðinn áður en þú „ferð alveg í þetta“ getur sparað þér milljónir í hugsanlegum PR-óhappi.

Skref 6: Byggðu upp leiðbeiningar um vörumerkið þitt

Samræmi er sál vörumerkis. Skapaðu alhliða Stílleiðbeiningar fyrir vörumerki sem ræður því hvernig merkið er notað, hvernig rödd vörumerkisins hljómar og hvaða sniðmát starfsmenn ættu að nota.

Skref 7: Rúllaðu því út á stefnumótandi hátt

Ekki bara breyta prófílmyndinni þinni. Segðu sögu. Útskýrðu. hvers vegna sem þú breyttir og hvað það þýðir fyrir viðskiptavini þína. Notaðu samræmda efnisáætlun fyrir tölvupóst, samfélagsmiðla og vefsíðu þína.

Hvernig á að mæla árangur endurnýjunar vörumerkis

Endurnýjun vörumerkis er fjárfesting og þú þarft að fylgjast með ávöxtuninni. Einbeittu þér að þessum þremur sviðum:

• Vörumerkjastemning: Notaðu verkfæri fyrir félagslega hlustun til að sjá hvort „skap“ almennings gagnvart vörumerkinu þínu hefur breyst úr neikvæðu eða hlutlausu í jákvætt.
• Markaðshlutdeild og sala: Leið endurnýjun vörumerkisins til aukinnar öflunar nýrra viðskiptavina? Eru menn tilbúnir að borga meira fyrir „nýju“ útgáfuna af þér?
• Starf starfsmanna: Vel heppnuð endurnýjun vörumerkis byrjar innra með fyrirtækinu. Ef starfsmenn þínir skilja nýja markmiðið og finna fyrir orku, mun það endurspeglast í vinnu þeirra og þjónustu við viðskiptavini.

Dæmi um raunverulegar endurnýjanir af vörumerkjum

Árangurinn

• Gamla kryddið: Eitt sinn var þetta „ilmurinn sem afi þinn ber“ en gríðarleg endurnýjun vörumerkis, sem einblíndi á húmor, og auglýsingar fyrir yngri kynslóðina „Maður sem maðurinn þinn gæti lyktað eins og“ breyttu þeim í ráðandi leikmann fyrir kynslóð Z og þúsaldarkynslóðina.
• Loft: Með því að einbeita sér að jákvæðni gagnvart líkamanum og „engum viðbrögðum“ samræmdist undirvörumerki AEO, Aerie, fullkomlega nútímagildum og leiddi til yfir 1 milljarðs dollara í viðskiptum.
• Pepsi: Árið 2023 uppfærði Pepsi merkið sitt til að styðja við 125 ára arfleifð sína en samt líta betur út á stafrænum skjám. Það viðhélt „vörumerkjaþekkingu“ en var samt ferskt.

Varúðarsagan

• GAP: Árið 2010 skipti GAP út táknræna bláa kassamerkinu sínu fyrir almennt letur og lítinn litaðan ferning. Viðbrögðin voru svo hörð að þau... afturkallaði endurnýjun vörumerkisins innan átta daga. Lærdómurinn? Þeir hunsuðu núverandi áhorfendur sína og breyttu „vegna breytinganna“ án skýrrar ástæðu.

Mistök við endurnýjun vörumerkis sem ber að forðast

1. Að elta þróun: „Minimalískt“ útlit gæti verið flott í dag, en lítur gamaldags út eftir átján mánuði. Stefndu að tímaleysi.
2. Að hunsa kjarnaaðdáendur þína: Ekki útiloka fólkið sem hélt þér í viðskiptum bara til að elta uppi nýjan hóp.
3. Að flýta ferlinu: Ef þú sleppir rannsóknar- eða prófunarfasanum ert þú í raun að fjárhættuspila með framtíð fyrirtækisins.
4. Að meðhöndla það sem „bara merki“: Ef þjónustan þín er enn léleg, þá mun nýtt merki ekki bjarga þér.

Hvernig á að vita hvort vörumerkið þitt þarfnast endurnýjunar

• Vörumerkið þitt endurspeglar ekki lengur raunverulega þjónustu þína eða gildi.
• Þú ert að miða á allt annan markhóp.
• Myndefnið þitt lítur „gamaldags“ út og virkar illa á snjallsímum/samfélagsmiðlum.
• Pro Ábending: Framkvæma vörumerkjaúttekt á hverjum sex mánuðum að vera á undan kúrfunni.

Niðurstaða

Endurnýjun vörumerkis er öflug viðskiptaákvörðun, en það er ekki eitthvað sem ætti að taka létt. Árangursríkustu breytingarnar eiga rætur að rekja til djúprar stefnumótunar og skýrrar framtíðarsýnar. Hvort sem þú þarft léttan endurnýjunarhugsun eða algjörrar umbreytingar frá grunni, þá er markmiðið það sama: að tryggja að hver þú ert að utan samsvari þeim sem þú ert orðinn að innan.

Algengar spurningar